“耳朵经济”的二三事

“耳朵经济”的二三事 字体： 小 中 大 分享到： “耳朵经济”的二三事 2021-12-08 08:18:51 来源：人民邮电报

现在只要是消耗信息的能力，比如你的听觉、视觉、触觉等感官资源，都会出现短缺。得益于流媒体技术的成熟应用和信息通信技术的更新迭代，现在你不用花大量时间等待资源下载到本地再使用。流媒体技术允许您在下载的同时收听或观看所需的音频、视频或多媒体文件。

因此，除了过去20年诞生的一批庞大的音乐流媒体平台，更多的在线音频应用如雨后春笋般涌现。他们把电子书、网络课程、专业技能讲解等视觉信息转化为听觉信息，赚取你的“耳朵红利”。通俗的解释是，将互联网上的视觉信息转化为听觉信息，既能有效缓解注意力不足的压力，又能充分发挥听觉作为感官资源的功能，从而诞生了一个全新的红利出口——“耳朵经济”。今天我们就来说两三件关于“耳朵经济”的事情。

后版权时代的音乐流媒体平台在哪里？

近日，网易云音乐重启IPO的消息再次在在线音乐行业引起波澜。11月16日，港交所披露，网易云音乐已上传新的聆讯后数据集，并通过港交所上市聆讯，这也意味着网易云音乐在停牌三个月后重启上市之旅。

今年，中国在线音乐行业紧跟互联网行业步伐，吹响了“反垄断”的号角。音乐流媒体平台被责令取消独家版权，不仅形成了公平竞争、健康有序的市场环境，也让这些平台焕发了生机。网易云音乐和腾讯音乐的收入水平和用户规模进一步提升。巨头们在《报告》中的良好表现无疑提振了从业者的信心。随着他们加紧自己的生态矩阵建设，中国在线音乐行业正在稳步进入“后版权时代”。

“成绩单”抢眼提振行业信心

网易云音乐和腾讯音乐第三季度财报意义重大，备受业界关注。毕竟这是进入“后版权时代”以来，网络音乐行业整体发展趋势的风向标。从两大巨头的财报数据来看，无论是营收还是用户规模，“成绩单”的数据都非常亮眼。

从网易云音乐披露的第三季度财报来看，付费用户数量增速大幅提升。截至2021年9月30日，其在线音乐服务付费用户规模达2752万，同比增长超过93%；社交娱乐服务付费用户58.4万，同比增长93%。

另外，网易云音乐的毛利率由负转正，也是一个积极的信号。2021年前三季度，网易云音乐总收入51亿元，同比增长52%；毛利率大幅提升，转正至0.4%；月活跃用户数达1.84亿，在线音乐付费率达14.9%。

无独有偶，腾讯音乐第三季度财报显示，其在线音乐服务收入同比增长24.3%，其中在线音乐订阅收入同比增长30.2%，付费率达到11.2%，高于去年同期的8.0%和2021年第二季度的10.6%，再创历史新高。

中国网络音乐行业启动正版化以来，大量用户形成了“版权在哪里，我的耳朵就在哪里”的习惯，一度导致平台用户留存下降，付费用户规模减少的判断。

但事实证明，没有了“独家版权”的限制，“苦版权久”的原创平台抓住了机会，扩大了自己的曲库规模，争取弯道超车；而已经占据市场主导地位的平台，可以减少“独家版权”带来的高额“独家费”支出，营收成本进一步降低空。长期来看，中国在线音乐行业仍处于规范过程中，音乐版权的公平开放逐渐成为行业发展的大势所趋。

生态矩阵是核心竞争力。

公平公开的版权竞争促使各大音乐流媒体平台加快生态矩阵建设。第一，加快各类原创音乐生态建设。腾讯音乐推出原力舞台计划和骑行计划，推出“亿元激励计划4.0”。网易云音乐推出了石头计划、天梯计划、硬地救火夜、硬地原创音乐榜、明星征集和词曲创作大赛、“音乐探索者行动”词曲作者培养计划等扶持计划。

二是重新建立与业内各大版权方的密切关系。当“独家版权优势”不复存在时，平台将通过大量签约唱片公司和歌手艺人，自由打造不同于其他平台的版权生态，在原有的存量市场中吸收更多“新鲜血液”。今年10月，网易云音乐宣布Modernday 空将在三年后回归平台，这意味着用户可以听到新裤子、杨桐、热TROS、五条人、马笛、曾轶可等歌手和乐队的歌曲。11月9日，英皇娱乐版权回归，旗下谢霆锋、容祖儿、Ku魁奇等艺人的作品再次上架网易云音乐。

有业内人士表示，音乐流媒体平台之间无版权“楚河韩杰”后，在线音乐市场将从垄断版权的恶性竞争阶段过渡到依靠提供差异化、个性化服务，提升用户听歌和社区互动体验的良性竞争阶段。随着未来各大平台的内容差异会减少，市场会更加关注平台是否能满足个人差异化的消费需求，而那些在几个平台间“摇摆”的用户会为此做出选择并扎根。

但必须注意的是，即使在“独家版权时代”结束后，音乐流媒体平台想要获得版权仍需支付相应的版权费用，上游唱片公司仍会在考察平台的经营业绩、用户规模等数据后决定版权归属，这对于那些逆势而上的音乐流媒体平台来说仍是一大挑战。

短视频平台还是竞争对手

在新冠肺炎疫情等诸多外部因素的影响下，网络音乐用户的使用时长有了很大的提升。据前瞻产业研究院统计，中国在线音乐用户日均启动次数从3.6次增加到5.8次，平均使用间隔天数从4.2天缩短到2.1天。截至2020年底，中国在线音乐用户规模已达6.58亿，移动音乐用户规模为6.57亿。

内忧稍缓，外患接踵而至。最近，漠河舞厅在网易云音乐和QQ音乐APP上走红。然而，在Tik Tok，#漠河舞厅#的话题已被播放超过36亿次，漠河文体旅游局的官方直播吸引了数十万观众。

短视频平台直观、高效、互动的内容呈现形式正在成为越来越多“神曲”的助推器，其便捷的二次创作手段正在吸引音乐创作者的加入。《2020 Tik Tok音乐生态数据报告》显示，去年下半年，Tik Tok音乐人数量上涨超过3亿，6位音乐人上涨超过1000万，23位音乐人上涨超过500万。Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台并不直接抢占在线音乐市场，而是更专注于利用短视频的宣发优势，从音乐代理发行上游介入在线音乐行业。

网易CEO丁磊曾表示，短期内，我们确实会看到短视频和视频直播来分散用户一段时间的注意力。但是音乐和短视频最大的区别是短视频只能消费一次，音乐是值得重复消费的。优质的音乐内容会让人产生强烈的共鸣和沉浸感。

短视频平台打造的神曲更多的是编曲简单、歌词宽泛空、内涵单薄的“口水歌”，这是不争的事实。

从这个角度来说，音乐流媒体平台似乎不用太担心短视频平台的冲击。它应该着眼于营造一个公平有序的内部生态，吸引更多优秀的音乐创作者加入进来，增强自身独特的内容创作能力，进而增强用户粘性。

一个好的音乐流媒体平台，要用大众喜闻乐见的优质音乐作品来搭建，这必将是后版权时代在线音乐行业的主旋律。

“耳朵经济”持续火热。中国在线音频行业迎来新机遇。

近年来，中国网络音频行业发展良好，市场规模不断扩大，导致“耳朵经济”大热。

相比于长短视频，网络音频只能依靠听觉，可以让人用更少的注意力获取更多的信息，让“一心二用”成为可能。在快节奏的生活中，在线音频因能充分利用碎片时间而受到用户青睐。荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等一批综合音频应用，懒人听书、氧气听书等垂直音频平台近年来异军突起。

每一个专注的在线音频平台，都让UGC(用户生产内容)成为在线音频行业的重要支撑部分。随着越来越多的播客从个人、小工作室发展到具有一定体量的团队，以及个人(团队)IP的逐渐完善，传统的播客模式开始向PGC(专业制作内容)过渡，整个在线音频行业的内容更加丰富多样，受众群体更加广泛。

丰富的生态内涵，突出的PGC配角

内容建设无疑对中国网络音频行业的“小跑”起到了重大的推动作用。在线音频内容的重要生产模式是播客。虽然播客属于传统意义上的UGC，但随着近年来网络音频受众的日益普及和相关领域的细化，大部分用户已经不再满足于“上下班时听新闻”、“休息时听鸡汤”等形式。

一项样本量超过2000人的调查显示，在中国网络音频用户收听节目的需求中，除了典型意义上的放松娱乐、填补业余时间之外，自我提升甚至专业内容获取、交友的音频业务需求越来越多，尤其是自我提升的需求占到40%。“在地铁上听一本书，午休时学习炒股，睡觉前听音乐。”在北京工作的王女士告诉记者。的确，对于很多上班族来说，日常密集的工作会频繁导致“用眼过度”，而听网络音频则可以达到放松心情，重新学习的目的。

有需求就有市场。所以我们可以看到，网络音频用户收听的音频内容类别越来越多，其中有声读物占了47%的份额，其次是脱口秀、娱乐资讯、广播剧等。在内容上，历史、人文、商业金融、相声评书、儿童读物、科普知识、名家小说等等可谓应有尽有，通过单人、双人、多人表演甚至AI语音生成的方式呈现给用户。据艾媒咨询统计，超六成在线音频用户每天听PGC 1~2次，而UGC 1~2次的收听频率占59.3%，两者相同。

内容的生态建设对于内容质量的把控是绝对不可或缺的。统计显示，近六成在线音频用户对内容整体质量满意，不到3%的用户对内容质量不满意。专业人士表示，目前的内容制作体系已经比较完善，大部分网络音频平台都会设立内容监控机制，以保证网络音频内容的质量。

现在主流的网络音频平台也在积极推出更多的优质栏目来满足用户的需求。比如中央广播电视总台音频客户端云听，就打造了自己的IP“云听说”。拥有优质讲师资源，可以通过覆盖音乐、文学等多个领域的文化栏目，持续生产优质内容。

头部平台引领“语音社交”发展，增强用户粘性

可以看出，中国在线音频行业的发展越来越成熟和稳定。为了进一步提高竞争力，头部平台不断寻求新的发展机会。

比如头部在线音频社区荔枝，将播客业务拆分为垂直播客平台“荔枝播客”，内容包括脱口秀、亲子家庭、社会评论、生活艺术、人文历史、影视娱乐等。独立运营荔枝播客，有助于继续寻求增量用户。

头部平台大力支持UGC，一方面鼓励更多创作者生产优质音频内容，另一方面逐步形成完整的播客培养机制，迅速扩大播客群体规模，让整个行业更加繁荣。艾媒咨询数据显示，中国网络音频行业UGC创作者数量呈上升趋势，2021年将突破1300万。

新冠肺炎的疫情催生了“宅经济”，也进一步促进了“语音社交”的生根。一位大学生告诉记者，目前，一些网络音频平台已经推出了学术类节目。“会邀请一些专家学者在节目中交流，这比单独看一篇论文印象深刻得多。”此外，现在ASMR(一种利用音频帮助睡眠的手段)非常流行，一些用户会听着自己喜欢的播客，轻轻地给自己讲一个小故事，甚至说“晚安”。

在这部分用户看来，声音传播的内容显然比文字和视频更人性化。一般来说，社会交往具有阶级的性质，真正有效的社会交往只存在于同一阶级中。正因如此，在线音频平台吸引了大量用户，并通过“语音社交”给予他们平等的社交机会，这与社会地位和收入无关。统计显示，社交网络已经成为新一代的重要社交需求。比如荔枝等年轻用户集中度高、社交属性强的线上音频社区，将成为“线上音频-社交”的重要发展平台。

“毕竟人的耳朵不能闲着。”一位正在使用多个在线音频应用的用户告诉记者。数据显示，2021年中国网络音频市场规模将达到220亿元，同比增长67.9%。巨大的想象力空带来巨大的市场潜力，中国网络音频行业迎来新的发展机遇。(赵乐轩)

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